Unikalny użytkownik (również unikatowy, niepowtarzalny od ang. unique user) – termin określający liczbę pojedynczych numerów komputerów IP, albo też najczęściej liczbę pojedynczych programów cookie identyfikujących użytkownika korzystającego z danego serwisu internetowego.
Do momentu wprowadzenia sposobów ustalania liczby unikalnych użytkowników liczyło się pojedyncze wizyty lub odsłony stron WWW. Liczba pojedynczych odsłon stron nie jest jednak dobrą miarą ich popularności, gdyż jedna osoba może ich wykonywać setki nawet jednego dnia.
Unikalny użytkownik jest zwykle rozpoznawany na podstawie mechanizmu ciasteczek. Badanie to ma podstawową wadę, gdyż w rzeczywistości mierzy liczbę komputerów, z których następowały odsłony stron nie biorąc pod uwagę faktu, że z jednego komputera może korzystać wiele osób, oraz że jedna osoba może korzystać z wielu komputerów. Aby uwiarygodnić statystycznie wyniki oparte na mechanizmie ciasteczek bierze się pod uwagę dane o średniej liczbie użytkowników jednego komputera. W ten sposób funkcjonuje np. usługa Net Track.
W Polsce istnieją cztery duże firmy zajmujące się ustalaniem liczby unikatowych użytkowników:
W metodyce badań Internetu istnieje także pojęcie rzeczywistego użytkownika (ang. real user), które jest zwykle oszacowaniem liczby osób korzystających z Internetu (czy też danego serwisu internetowego) na podstawie danych o UU oraz badań panelowych[1].
